短视频种草风靡，直播带货席卷成潮......全新的消费场景瞬间改变人们的消费习惯，成为广告主争相角逐的新赛道。

在与日俱增的压力下，节日成为消费者情绪输出的重要窗口，节日营销就成为品牌增长的重要引擎。在中国众多节日中，春节依然强势占据C位，是广告主与消费者建立情感共识和鲜明记忆的最佳营销节点。

2019 VS 2020：中国消费者节日期间消费变化情况

（数据来源：中国消费者节日消费调研，N=7630）

2021年春节刚过去，我们以今年春节为例，结合秒影工场短视频广告数据，分析新消费场景下节日营销的变化与趋势，探讨短视频节日营销的变与不变。

今年的春节极其特殊，在探索其营销新趋势之前，我们先来回顾下背景。疫情之下“就地过年”首度成为潮流，出现许许多多“原年人”（原地过年的人），也催生出了多种多样的新年俗，集五福、抢红包、短视频拜年、看贺岁电影、云旅游、直播抢年货等汹涌而来，所有人都在适应新变化，期待着重逢。

在这样的新春背景下，秒影工场的短视频广告投放情况也有显著变化，我们基于平台数据对各行业节日营销进行了分析。目前，秒影工场已与字节跳动、快手、阿里、腾讯、微博等主流媒体达成合作，服务于5000多家广告主，共计生产13万余条短视频，累计广告消耗数十亿，覆盖教育、金融、网服、电商、游戏、汽车、旅游、家装、保险等众多行业。我们调取了近一个月内短视频广告后台的数据，综合各行业短视频消耗数量、消耗额度等数据情况，计算出了春节期间短视频广告排名前三的行业，分别是：网服行业、电商行业、金融行业。

（数据来源：秒影工场启量短视频创意生产平台）

据秒影工场运营负责人解释，春节期间广告主相较往年来说，其实对短视频广告并没有做特别明显的调整，一般在节日期间广告整体投放会相对下降，但各个行业春节前后广告趋势波动会比较明显，这与当下社会原因有密切关系，尤其这些广告排名靠前的行业，只要认真想一下就不会感到意外。

我们来一起回顾下今年春节这三个行业的新变化。

●短视频拜年成新年俗。据《2021抖音春节数据报告》显示，从2021年农历小年至初四期间，拜年短视频数量同比增长11倍，成为新年俗；抖音用户拍摄了1.3亿个短视频给全国网友云拜年。短视频让相隔千里的亲朋好友建立起连接，也让习惯于相看无语、心绪如织的家人找到了更适合的情感表达方式。

●原年人备战春节宅经济。春节是互联网行业的战场，无论是一年一度的“红包大战”，还是新兴的社区团购，互联网打工人都蛰伏在这个时机，等待弯道超越。今年因更多人被困在原地，大家都在加班加点准备春节项目，宅经济再度迎来风口。

●逛吃逛吃模式持续升温。2021年春节，年货节在“云端”进行得如火如荼。京东数据显示，从大年三十至初五，仅有关年夜饭礼盒、年货礼盒、方便菜、烧烤食材等同比去年农历同期增长90%。许多惯于享受外卖便利的用户，也享受到服务在线的体验。美团外卖春节消费数据显示，全国外卖订单量同比增长81%。

●快递首次全面不打烊。今年春节快递行业迎来史上首次全面不打烊，“地球不爆炸，我们不放假；宇宙不重启，我们不休息。”来自菜鸟物流的数据显示，1 月 20 日至 31 日，仅从菜鸟仓发出的商超类年货包裹量比去年同时段增长 50%。

●金融借贷需求不断加大。春节期间你的存款够吗？对于中小型企业而言，每年春节都是备货、抢货的时刻，谁的资金储备多就更有优势。再加上企业面临发放工资及年终奖的压力，需要更多资金支持，迎来企业大规模的借贷需求。

基于以上这些新变化，短视频广告也有了相应的调整。我们以金融行业为例，来详细看下其春节前、春节中、春节后近一个月的短视频广告投放趋势。

2021年春节前后短视频广告情况-金融行业

（来源：秒影工场启量短视频创意生产平台）

从上图我们可以看出，金融行业无论在广告投放方面，还是广告消耗方面，体量都是比较大的，这也就使得该行业在春节期间总体排名比较靠前。这与金融行业对短视频广告重视及秒影工场金融行业客户量有关，同时也与春节期间社会整体对金融需求上升有关。

该变化趋势图在2月6日-14日左右出现明显的波峰，说明金融行业在整个节日营销周期投放量大的基础上，在春节这几天需求量激增，达到一个月中的最高值，也是广告主在投放广告时需要加以关注的地方。广告主需要随着节日营销时线的不断拉长，开展精细化、个性化运营，立足不同场景下不同人群的情感需求，合理安排短视频营销策略。

我们再来看一些节日期间增长趋势明显的行业，比如：旅游行业、游戏行业以及影视行业等。这里我们调取了秒影工场近一个月内各个行业的短视频广告投放趋势图，通过趋势图可以明显的观察到春节前后的详细变化。

2021年春节前后短视频广告情况-旅游行业

（来源：秒影工场启量短视频创意生产平台）

●本地游焕发新机，云旅游成新风尚。春节期间，本地游成为无可争议的赢家。马蜂窝旅游数据显示，三亚、北京、珠海、丽江等城市当地游热度最高。同时居民“云旅游”热情高涨，线上看展、体验文化活动等层出不穷，飞猪数据显示，春节旅行直播观看人次同比涨近1000%。

在以上旅游行业特征下，短视频广告也有了明显上升趋势。从上图我们发现，旅游行业从2月3日-13日有巨大波动，广告投放和消耗比春节假期前后有明显上升趋势。该时间前后人们处于工作状态，自然是没有时间旅游，而春节假期放假期间，人们有充足的时间外出旅游，使得这个折线图迅速攀升。作为旅游行业的广告主，则需要在这几天加码发力，不然会错失黄金推广时机。

2021年春节前后短视频广告情况-游戏行业

（来源：秒影工场启量短视频创意生产平台）

●老牌游戏持续霸榜，百花齐放成新趋势。春节期间腾讯系游戏《王者荣耀》、《和平精英》持续霸榜，字节凭借休闲游戏《翡翠大师》领跑游戏免费榜榜首，三七互娱《绝世仙王》连续三天跻身免费榜TOP5。

游戏行业整体的短视频广告投放趋势比较平稳，投放基数和投放量大，很多游戏广告主都会选取视频广告进行营销，促使用户下载APP。春节假期期间该行业的广告投放有略微上升，不太能明显看出变化，但从广告消耗指数上能明显看到2月3日-9日、2月16日-22日的波动，春节前后这两段时间上升明显。广告主在整体做好春节节日营销的同时，更需分析春节前后用户的消费心理。

●史上最强春节档，《你好，李焕英》是黑马。今年的春节档最终斩获了78.25亿元的票房，被称为“史上最强春节档”。以北京为例，除夕至正月初六，大多数影片最早场排片从早上8点开始，最晚场凌晨1点三场，甚至有的会加开午夜场至凌晨3点。而春节档黑马当之无愧是《你好，李焕英》。

以上这些行业非常容易理解，假期期间大家的娱乐活动增加，工作及学习活动就相对减少，进而影响广告的投放。与此同时，也有一些行业在春节期间广告趋势呈略微下降态势，比如教育和汽车行业。

2021年春节前后短视频广告情况-教育行业

（来源：秒影工场启量短视频创意生产平台）

以教育行业为例，秒影工场运营负责人讲到，教育行业的短视频广告无论在体量和消耗额上都是非常靠前的，尤其近年来在线教育的发展，更加促进了该行业的激烈竞争，不过在春节期间该行业广告有些下降，主要是放假期间学习的人减少了，大家都处于休息娱乐之中，但伴随各行各业的相继开工，到正月十五之后教育行业就会持续回温。

从图中我们发现，教育行业在2月10日-13日春节假期这几天广告投放波动明显，有短暂极速上升，但广告消耗却降低了，为何会有这种情况？

秒影工场运营负责人解释说，广告投放激增有两方面原因，一是放假前优化师都会储备大量的广告素材，以便在假期期间投放，争取在有限的流量里抢占更多用户，2月11日除夕是春节最隆重的日子，广告投放就达到了顶峰；二是教育行业一般会蹭热点做节日营销、促销活动，会根据节日特点制作相应的广告内容，春节作为C位的重大节日，优化师自然不会错过。

但广告消耗却呈现下降趋势，这里面也有两方面原因，一是假期期间人们对线上广告的关注时长相较平时有所降低，线上广告的整体自然流量下降；二是与教育行业广告投放周期有关，优化师一般都会在寒假之前进行大量的广告投放，春节期间已经放假，人们对教育的关注降低，广告预算也会缩减。

通过对短视频各行业趋势图的分析，广告主真正想要突破「赚眼球」渗入用户心智「占高位」，就要积极探寻市场新消费偏好及增长趋势，找到促使用户消费的核心驱动力。如果你处在偏购物、娱乐的行业，节日营销就是你的重中之重，你需要不断加码，跳出节日营销混乱的竞争怪圈，打造一个可持续的营销节点；如果你处在偏工作、学习的实体行业，节日营销也应该有定制化差异营销。

当80、90逐渐成长为消费的主力，丰富的个性文化与情感特征注入，市场迅速掀开多元化发展态势，直接酿就节日营销的策略、渠道及内容发生翻天覆地的改变，节日营销已发展为集电商节、人造节、传统节日等多条路线齐头并进的局面。但“一切节日营销，根本都是情感营销”，这个情感内核始终如一，不论是立足消费还是源于传统，这些节日均是基于同样的情感需求，打造出不同的消费场景。

面对节日营销的变与不变，广告主如何才能脱颖而出？除了把控以上所讲行业的整体趋势外，在重要消费入口短视频上，基于情感洞察的内容创意与传播矩阵是吸引用户注意力的决胜点。

当然，数字化趋势之下，简单粗暴的短视频营销手段不再适用，品牌推广、产品营销进入精细化管理时代。营销中任何一个细节都可能影响用户的去或留，要让用户忠于品牌和产品，就要足够了解用户的需求与痛点，好的营销既要留住人，更要留住心。

在节日营销迈向个性化、精细化与分散化的变革中，以情感为内核的深层洞察就是其中的不变心法。短视频广告竞争日益激烈，广告主洞悉变化之时保持初心，以创意优质内容为媒与用户沟通互动，就能做好节日营销。

针对短视频创意内容，秒影工场还发布了国内首个商业短视频效果榜单【秒影风云榜】，广告主可以通过该榜单及时了解各行业优质创意短视频的特点及创作方向，总结吸引用户的短视频的亮点，指导自身短视频内容的创作。